La fidélisation de la patientèle et la recherche d’une nouvelle patientèle par la diffusion d’informations, de publicités ou d’autres pratiques commerciales sont autorisées dans les limites fixées dans le présent Code.
Il est interdit au pharmacien d’attirer des patients par des procédés et moyens disproportionnés, contraires à la dignité et la crédibilité de la profession, portant atteinte au libre choix du patient ou n’étant pas conformes à des soins pharmaceutiques adéquats.
Cette disposition contient le principe général relatif à ce qui était anciennement et parfois erronément qualifié de « démarchage ». Cette terminologie péjorative et peu claire est abandonnée au profit d’une formulation plus neutre et dès lors plus compréhensible.
La problématique de la « sollicitation » de patientèle (fidélisation ou recherche d’une nouvelle patientèle) est liée au mode de diffusion (canal + cible) de l’information, de la publicité ou des pratiques commerciales et la limite entre ce qui est permis et interdit est déterminée par un principe de proportionnalité (voir ci-dessus le Mode d’emploi de la partie 13 du Code pour des explications sur la mise en œuvre de ce principe). L’application de ce principe général relatif à la « sollicitation » est décrite plus avant selon le type de contenu (art. 97, 101 et 106 du Code).
Toute forme de « sollicitation » de patientèle autre que celle liée à l’information, la publicité et aux pratiques commerciales n’est pas admise. Il s’agirait dans ce cas de démarchage au sens littéral, ciblant une population spécifique individualisée avec une intrusion active non sollicitée dans la sphère privée de celle-ci.
- La Cour de justice de l’Union européenne (arrêt C-649/18 du 1er octobre 2020) a rappelé qu’à condition de ne pas empêcher un prestataire d’effectuer une quelconque publicité en dehors de son officine, quel qu’en soit le support ou l’ampleur, une réglementation nationale pouvait interdire à des pharmaciens « de solliciter leur clientèle par certains procédés et moyens, notamment ceux consistant à distribuer massivement des courriers postaux et des tracts à des fins publicitaires en dehors de leur officine ». En l’occurrence, une pharmacie en ligne avait mené une vaste campagne publicitaire qui comprenait l’insertion de prospectus publicitaires dans des colis expédiés par d’autres acteurs de la vente à distance (méthode dite de « l’asilage ») ainsi que l’envoi de courriers postaux publicitaires.
- Des pratiques de télémarketing réalisées à l’égard d’une population ciblée via un canal étranger à la pharmacie (par exemple, les abonnés à un magazine hebdomadaire) seraient en contravention avec l’article 93 du Code. Il en serait de même d’une activité promotionnelle de porte à porte auprès de toutes les personnes de plus de 65 ans de la région ou de l’envoi d’un mailing à une liste d’adresses email de personnes vivant dans une zone déterminée obtenue par le pharmacien sans que celles-ci ne soient au courant et n’aient donné leur accord pour ce traitement de leurs données par un tiers.
- Voir aussi les exemples cités sous les articles 97, 101 et 106 du Code.