Article 101

L’article 101 met en application le principe de « sollicitation » de patientèle contenu dans l’article 93 s’agissant de la publicité personnelle que le pharmacien peut diffuser et nécessite la mise en œuvre mûrement réfléchie du test de proportionnalité décrit ci-dessus (voir l’arbre de décision dans le Mode d’emploi de la partie 13 du Code).

Pour rappel, toute forme de « sollicitation » de patientèle autre que celle liée à la publicité personnelle n’est pas admise. Il s’agirait dans ce cas de démarchage au sens littéral, ciblant une population spécifique individualisée avec une intrusion active non sollicitée dans la sphère privée de celle-ci.

Dans le même sens, la Cour constitutionnelle (arrêt n° 97/2021 du 1^er juillet 2021, points B.5.2, B.10.3, B.10.5, B.10.6.2) a considéré que l’article 31 de la loi du 22 avril 2019 relative à la qualité de la pratique des soins de santé, en prévoyant que l’information professionnelle ne peut pas avoir pour objectif de rabattre des patients, visait à exclure « toute forme de chasse aux clients » par les professionnels des soins de santé, sans interdire de manière générale et absolue la publicité. Dans cette disposition, il est fait référence au « démarchage agressif de la clientèle » : « le législateur a voulu exclure les communications à finalité racoleuse ».

• A été acquitté le pharmacien ayant diffusé un encart d’une demi-page dans le Vlan avec des photos annonçant le déménagement de l’officine, des mentions relatives aux heures d’ouverture et un renvoi vers le site web du groupe auquel était rattachée la pharmacie.

• Un Conseil provincial a décidé qu’un pharmacien n’avait pas recherché une nouvelle patientèle de façon non autorisée en plaçant chez un producteur de fraises des folders annonçant la nouvelle implantation de l’officine et un weekend portes ouvertes.

• Est depuis longtemps acceptée la distribution par le pharmacien de sacs sur lesquels apparaissent les coordonnées et le logo de la pharmacie, même s’ils sont réutilisables.

• A par contre été condamné le pharmacien qui proposait ses services dans la constitution d’une pharmacie de voyage via un partenariat avec une compagnie aérienne (tous les clients de la compagnie étaient renvoyés vers le site du pharmacien).

• Des activités de sponsoring impliquant la mise en évidence non discrète du nom et du logo de la pharmacie sur les maillots des joueurs de foot d’un club de renommée internationale ou des coureurs d’une équipe cycliste participant aux courses internationales, ou sur les sets de table distribués dans tous les restaurants d’une chaîne de fast-food en Belgique, avec une couverture médiatique complémentaire importante, seraient en contrariété avec l’article 101. Au contraire, la mention discrète du nom de la pharmacie sur les tenues des sportifs d’une équipe locale ou sur les sets de table du restaurant du quartier pourrait, suivant les circonstances, être admise.

• La diffusion de flyers présentant la pharmacie et en expliquant la localisation dans les salles d’attente d’un hôpital, ainsi que la diffusion de la même annonce sur les écrans de télévision informatifs de l’hôpital ont été jugées compatibles avec l’article 101 du Code, notamment en raison des difficultés objectives pour trouver ladite pharmacie et de la possibilité pour d’autres pharmacies de faire ce type de publicité également.

• Un pharmacien qui a publié une publicité personnelle discrète pour le site internet de sa pharmacie dans le magazine destiné au personnel d’une entreprise, accompagnée d’une réduction de prix pour les membres de ce personnel ne portant pas atteinte au libre choix du patient, a été acquitté. La présentation de la publicité et de la pratique commerciale a été considérée comme mesurée et le canal de diffusion proportionné. Il aurait pu en être autrement si le pharmacien avait collaboré avec l’entreprise pour atteindre les clients de celle-ci, qui constitue un public cible beaucoup plus étendu.