Article 102

La publicité en faveur du médicament est définie comme « toute forme de démarchage d’information, de prospection ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la fourniture, la vente ou la consommation de médicaments »43. Elle est régie de manière stricte par l’article 9 de la loi du 25 mars 1964 sur les médicaments et l’arrêté royal du 7 avril 1995 relatif à l’information et à la publicité concernant les médicaments à usage humain.

S’agissant de la publicité à l’intention du public, ne sont ainsi permises que les publicités pour les médicaments vendus sans ordonnance autorisés sur le marché belge et qui ne contiennent pas de substances psychotropes ou stupéfiantes. En outre, des conditions de fond et liées au mode de diffusion doivent être respectées. Les premières tendent à prévenir un usage irrationnel du médicament à usage humain (par exemple, interdiction d’une publicité se référant de manière abusive à des attestations de guérison), à éviter des publicités trompeuses ou exagérant les propriétés du médicament à usage humain (par exemple, interdiction d’une publicité suggérant que l’effet du médicament est assuré, sans effets secondaires) et à veiller à un souci de prudence (par exemple, interdiction pour la publicité de s’adresser exclusivement ou principalement aux enfants). Elles imposent également certaines mentions obligatoires, qui doivent être bien lisibles ou audibles. Concernant les modes de diffusion, l’utilisation de panneaux sur la voie publique, d’enseignes lumineuses, de concours publicitaires, de courriers électroniques, de SMS ou de dépliants dans les publications est, entre autres, interdite.

Toute publicité pour un médicament à usage humain doit également faire l’objet d’un contrôle préalable. Pour les publicités en télévision et en radio, ce dernier passe par l’obtention d’un visa auprès du Ministre de la Santé publique. Les publicités diffusées par d’autres médias doivent être notifiées à l’AFMPS au moins 30 jours avant leur diffusion. En vue de la protection de l’intérêt général, la cessation ou l’interdiction d’une publicité contraire aux dispositions légales et réglementaires peut être ordonnée, le cas échéant à la suite d’une plainte d’une personne ayant un intérêt légitime.

Concernant la publicité pour les médicaments à usage vétérinaire, l’arrêté royal du 9 juillet 1984 relatif à l’information et à la publicité concernant les médicaments complète l’article 9 de la loi du 25 mars 1964. Des conditions de fond et de diffusion de même type sont prévues (par exemple, interdiction de garantir le succès du médicament ou interdiction de faire de la publicité à la radio et à la télévision).

Sur la publicité en général, voir le Code de droit économique, en particulier les art. XII.12-XII.14 et le Livre VI (voir les explications développées à ce sujet sous l’article 99 du code ci-dessus).

• Les contours de la notion de « publicité en faveur du médicament » ne sont parfois pas clairs pour le pharmacien, qui doit, dès lors, se montrer prudent en la matière. Par exemple, l’affichage de prix pour les médicaments sous la forme d’une affiche en très grand format apposée dans la pharmacie et visible de l’extérieur, reprenant la photo d’un médicament sur une moitié et le prix que la pharmacie pratique pour ce médicament en très grands caractères sur l’autre moitié de l’affiche, répond à la définition de la publicité pour un médicament. Ce type d’affiches doit dès lors être notifié à l’AFMPS et ne peut pas être visible depuis la voie publique.
• Un élément important dans l’interprétation à donner aux termes « publicité en faveur du médicament » est l’intention poursuivie par l’auteur de la diffusion de l’information (intention de promotion). Chaque situation doit être évaluée au cas par cas. Un article de journal proposant un travail journalistique comparant quelques produits dans différentes (chaînes de) pharmacies et mettant en évidence le prix attractif de tel ou tel médicament, sans pour autant poursuivre l’objectif d’inciter les lecteurs à acheter ces produits, ne fait pas de publicité pour ces médicaments au sens de la réglementation. Il en va de même de l’interview d’un pharmacien qui mettrait en évidence plusieurs médicaments moins chers au sein de son officine que chez ses concurrents puisque l’intention est d’inciter les patients à fréquenter l’officine plutôt que de consommer les produits cités. Il s’agirait plutôt dans ce cas d’une publicité personnelle au sens du Code de déontologie pharmaceutique, qui doit donc répondre aux conditions fixées par ce dernier. Constituerait par contre une publicité pour un médicament la brochure ou l’annonce sur son site internet dans laquelle le pharmacien mettrait manifestement en exergue un ou des médicaments car son objectif est alors plutôt d’inciter les patients à acheter ces produits.