La publicité personnelle est autorisée dans le respect de la loi, et des règles essentielles de la profession. Elle est toujours compatible avec l’intérêt du patient et de la santé publique.
Sur la publicité en général, voir le Code de droit économique (CDE), en particulier les art. XII.12-XII.14 et le Livre VI ; sur l’information professionnelle, voir l’article 31 de la loi du 22 avril 2019 relative à la qualité de la pratique des soins de santé.
Le Livre VI du CDE traite des pratiques du marché et de la protection du consommateur. À ce titre, il contient des règles à suivre pour les entreprises, dont font partie les pharmaciens, dans leurs relations avec les consommateurs, en l’occurrence les patients, lorsqu’ils leur vendent un bien ou leur fournissent un service. Parmi ces règles, certains comportements commerciaux, y compris la publicité et le marketing, qui sont contraires à la diligence professionnelle et altèrent (ou sont susceptibles d’altérer) le comportement économique des consommateurs – parce qu’ils sont trompeurs ou agressifs notamment – sont interdits. Les articles XII.12-XII.14 du même CDE concernent plus spécifiquement les publicités « qui font partie de ou constituent un service de la société de l’information », c’est-à-dire les publicités électroniques. Ce type de publicité, qui doit être clairement identifiable comme tel, peut être utilisé par les pharmaciens dans les conditions posées par le CDE, « sous réserve du respect des règles professionnelles visant, notamment, l’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession ainsi que le secret professionnel et la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession » (CDE, art. XII.14). Plus d’informations concernant ces différents aspects sont disponibles sur le site du SPF Économie.
L’article 31 de la loi du 22 avril 2019 autorise tout professionnel des soins de santé, dont le pharmacien, à porter à la connaissance du public des informations professionnelles, définies comme « toute forme de communication ayant pour but direct et spécifique, peu importe le lieu, le support ou les techniques employées à cet effet, de faire connaître un professionnel des soins de santé ou de fournir des informations sur la nature de sa pratique ». Des conditions sont néanmoins prévues pour encadrer ces pratiques : l’information professionnelle doit être « conforme à la réalité, objective, pertinente et vérifiable, et doit être scientifiquement fondée » ; elle ne doit pas « inciter à pratiquer des traitements superflus » et ne peut viser à démarcher des patients (à ce sujet, voir le commentaire sous l’art. 101 du Code) ; elle « mentionne le(s) titre(s) professionnel(s) particulier(s) dont dispose le professionnel des soins de santé ». Le contrôle du respect de cette disposition est assuré par la Commission fédérale de contrôle de la pratique des soins de santé, qui peutagir d’initiative ou sur plainte. En cas de violation, un plan d’amélioration peut être imposé au pharmacien afin de se mettre en ordre ; des sanctions plus graves – suspension ou retrait du visa – ne peuvent être envisagées qu’en cas de répétition de la violation ou en cas de conséquences graves pour les patients ou la santé publique.