La publicité personnelle repose sur des éléments objectifs, véridiques et vérifiables.
Elle est sincère, loyale et respectueuse du secret professionnel.
Elle est destinée à éclairer le choix du patient et à soutenir la qualité des soins pharmaceutiques, sans porter atteinte au libre choix du patient.
Le pharmacien veille à ce que la publicité personnelle
- ne contienne pas de mentions trompeuses, dénigrantes ou agressives ;
- ne suscite pas d’attentes exagérées ;
- ne jette pas le discrédit sur ou n’attente pas à la réputation de la profession ou de tiers.
Si le pharmacien entend par exemple faire la publicité d’un service particulier qu’il offre à ses patients, il doit effectivement disposer des qualifications et de la compétence requises pour ce faire.
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Proposer des conseils de nutrithérapie et le faire savoir serait compatible avec l’article 100 du Code, pour autant que le pharmacien puisse attester qu’il dispose des compétences requises pour ce faire. Ce faisant, le pharmacien ne peut susciter des attentes exagérées, en laissant sous-entendre qu’il pourrait poser un quelconque diagnostic, ce qui s’apparenterait à de l’exercice illégal de l’art médical.
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A été jugée trompeuse par les tribunaux de droit commun (Anvers, 18 janvier 2007) la publicité par laquelle un groupe présentait ses pharmacies sous le qualificatif de « pharmacie conseil » (« adviesapotheek »). Il a en effet été considéré que cette mention donnait l’impression erronée aux patients que seules les pharmacies de ce groupe délivraient des conseils, au contraire des autres pharmacies.
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Dans le même sens, la diffusion d’un reportage dans la grande presse et sur une télévision régionale présentant une nouvelle pharmacie comme la plus grande du pays, offrant la meilleure qualité et comparable à un supermarché, pourrait être considérée comme contraire à l’article 100 du Code.
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N’a pas été considérée comme trompeuse par le Raad van Beroep la mention « Votre pharmacie » accompagnée de la localisation de celle-ci dans une publicité personnelle sur divers supports diffusée par un pharmacien. Ce type de mentions est en effet « très commun » s’agissant de pharmacies situées sur des campus, dans des centres commerciaux, dans des gares, dans des hôpitaux, etc. Il s’agit simplement « d’une communication publique qui a pour but de faire connaître la pharmacie et de donner une information sur la nature ou les modalités d’exercice de ses activités professionnelles ou des services offerts, en l’occurrence sa localisation ».