La partie 13 du Code de déontologie pharmaceutique est divisée en plusieurs parties qui se complètent :
- Des principes généraux applicables en toutes circonstances ; le dernier de ces principes (art. 93) concerne la sollicitation et trouve une application concrète dans chaque hypothèse de communication ensuite envisagée.
- Trois sections consacrées respectivement à l’information (13.2), la publicité personnelle (13.3) et la publicité pour les produits (13.4) et présentant à chaque fois la même structure :
o Autorisation de principe ;
o Règles de contenu ;
o Mise en application du principe général relatif à la sollicitation par rapport au mode de diffusion (art. 97, 101 et 106). - Des dispositions propres aux pratiques commerciales relatives aux produits (art. 108-113), intégrées dans la section consacrée à la publicité pour les produits (13.4).
- Une section concernant les pratiques de concurrence (13.5).
Afin de guider le pharmacien et les instances disciplinaires dans la mise en œuvre de ces dispositions et de déterminer ce qui est ou non acceptable sur le plan déontologique, l’arbre de décision ci-dessous est proposé comme un outil d’aide (qui ne se substitue pas à l’appréciation discrétionnaire des instances disciplinaires dans chaque cas concret). Le raisonnement à tenir en matière d’information, de publicité et de pratiques commerciales implique en réalité trois étapes :
- La première étape concerne le type de message.
En fonction du type de message envisagé, il convient de choisir la colonne à première vue appropriée. Les premières questions de l’arbre de décision permettront ensuite, le cas échéant, de réorienter le choix (par exemple si ce qui est envisagé comme une information doit plutôt finalement être considéré comme une publicité personnelle) ou de compléter le raisonnement (lorsque la publicité inclut une pratique commerciale). - Une fois la première étape franchie, le contenu du message doit être examiné.
Il convient de vérifier si les conditions de contenu fixées dans le Code – conditions cumulatives – sont ou non remplies. Deux possibilités s’offrent alors :
o Dès qu’une condition n’est pas remplie et qu’un problème de contenu est constaté, le message du pharmacien peut être considéré comme contraire à la déontologie et ne peut être diffusé. Le raisonnement s’arrête et il n’est pas nécessaire de passer à l’étape suivante de l’arbre de décision.
o Si le contenu peut être considéré comme acceptable sur le plan déontologique car il satisfait à toutes les conditions posées, le message peut être diffusé moyennant le respect de conditions complémentaires. Il convient de passer à l’étape suivante de l’arbre de décision. - Une fois que le contenu du message a été validé, la troisième étape concerne la diffusion de ce message.
Se pose ici la question de la délimitation entre ce qui est permis et ce qui est interdit en matière de sollicitation de patientèle au moyen d’un test de proportionnalité. Ce test suppose de réaliser une balance au moyen des critèresénoncés dans l’arbre de décision :
o Le contenu intervient de nouveau (une information peut être diffusée bien plus largement que l’annonce de ristournes importantes) ;
o La forme du message est importante (toute association entre la publicité d’un pharmacien et un autre produit/support étranger à la spécificité de la pharmacie – une boîte de lait, des documents de voyage, des vidéos youtube… – paraît difficilement défendable) ;
o Le canal de diffusion constituera également un élément d’appréciation ;
o Dans le cas d’une publicité ou d’une pratique commerciale pour un produit, le type de produit concerné (médicament, produit autre qu’un médicament présentant un danger pour la santé, produit autre qu’un médicament ne présentant a priori pas de danger pour la santé) doit être pris en considération ;
o Etc. (voir la liste de critères de l’arbre de décision).